乔布斯留给营销传播业的八大遗产

　　文│王珠琼

　　产品：产品策略即营销策略，用户感受第一即用户需求第一。

　　产品的价值是被使用，只好看不好用的产品不是一个好产品。即使生产出好的产品也要有好的方式让其进入商业市场，被用户认知并购买。反过来讲，一个被市场和用户认可的产品一定是好产品，因此，满足用户的需求就是用户感受满意的前提。在这一点上，乔布斯的设计理念与营销理念很好地进行了整合。

　　定位：不是大而全，而是主要应用与简约。

　　我们总认为大而全的东西是好的，是大家需要的，总想将产品做成一个全能型产品，岂不知，这样十全十美的产品不是轻易就能实现的。乔布斯的概念很清晰，他把产品做得简约好用，提供主要应用项目，其它的先抛弃掉。在iPhone和iPad上，Flash等方面不如同类产品，但色彩艳丽的显示屏、自主的操控方式、可以自行选择的海量APP等，都让人爱不释手。

　　用户：创造需求，引领需求，满足需求。

　　人类有行为，需求就会一直存在。了解需求，满足需求，可能会成功，而更伟大的是创造需求、引领需求，这是乔布斯的与众不同之处。Apple推出的产品，如开创了全新电脑的理念的iMac，与众不同的手机iPhone，引领潮流的平板电脑iPad，不断出彩的iOS操作系统，每一项都表明了已经存在的产品还可以变化出新的形式，甚至达到新的巅峰。创造用户的需求，并在行业中引领需求，满足用户期望，是乔布斯改变世界的源动力。

　　市场：兴趣营销，引起既有用户兴奋点，激起意向购买者的渴望。

　　当今的许多产品大都是一次性销售，用户仅仅是常规使用，而缺少互动。Apple的产品不是，可以实现二次销售：一次是将产品销售给用户，二次是将APP应用销售给用户。这让人们为之疯狂：不仅购买产品，还要为应用兴奋，不断查找、评论、相互交流，期待新的产品及软件升级，购买。Apple的产品既可以引起用户使用的兴奋点，还会激起意向购买者的渴望，可以说充分调动了人们的欲望。

　　品牌：从专业到时尚与大众。

　　十年前的苹果电脑是专业技术电子产品的代名词，那时苹果电脑是专业人员、技术设计人员的首选，或者是高端人士独享产品，非大众所有。而乔布斯回归后新推出的iPod，iTouch，iPhone，iPad都已形成大众的产品，但依旧是时尚的、前卫的、个性的。

　　功能：从要我用到我要用。

　　以前的电子产品的功能均为出厂时内置，就是有什么功能你就只能用什么功能，是“要我用”；Apple的产品是想用什么功能用户可以自己选择，变成了“我要用”。这一变化，符合互联网时代的行为特征。

　　传播：由企业主动传播转化为媒体主动传播和用户主动传播。

　　人们会对自己感兴趣的产品充满好奇心与欲望。Apple充分利用了人们的猎奇心理，对自身的产品近乎变态的保密性，让媒体与人们关心苹果的各种信息，而这些信息都是有计划的、按时段进行的传播。媒体与大众还会从吸引眼球的角度杜撰出一些Apple的信息。这令传播模式从企业主动传播转化为媒体和用户主动传播，而且，用户、媒体、运营商、Apple公司都深得其益。口碑传播、病毒营销，谣言扩散，借势引导，这就是“Apple式传播”。

　　销售：饥饿销售法。

　　这是大家都熟知的Apple的产品销售法，在市场中造势后，让产品的生产或供应量满足不了市场需求，形成供不应求的态势，可以保证产品的销售率及高价格利润。

　　天才不仅属于这一个世界。在乔布斯离我们而去之时，耳畔不禁响起他的声音：“求知若饥，虚心若愚。(stay hungry,stay foolish)”。营销界有无数的营销理论和方法，但总有一个不变的真理，就是保持“求知若饥，虚心若愚”的心态，不断学习与探索，开始新的旅程。

　　这就是乔布斯留给营销传播业的八大遗产。

　　(作者系时光网副总裁)