酒企自营店知易行难

　　李向东

　　近期以来，政府严控“三公”消费的政策，引发了高端白酒的系列梦魇：量价齐跌。但这一现状反倒给二三线白酒企业提供了介入政务消费、提升销量的机会；而茅台自营店带来的巨大市场震动，也使部分酒企看到了建立自营店体系的好处，效仿之心骚动不已。

　　然而，自建直营店真的是市场变动时期，二三线酒企图谋翻身的好办法吗？

　　强势如茅台、五粮液这样的企业有资本、有品牌、有丰富的产品线，尚有筹码与经销商博弈，而相对弱小的二三线酒企却未必有此好运。

　　直营诱惑

　　在自营店全国遍地开花的同时，随之而来的就是与经销商之间的矛盾激化。

　　今年4月初，贵州茅台宣布首期投资不超过8.5亿元，今年上半年完成在全国31个省会城市及直辖市共31家全资自营店的设立。4月26日，茅台首家自营公司在贵阳开业，自营店出售的53度飞天茅台均统一定价为1519元/瓶。随之，飞天茅台每瓶超过2000元的市场价格迅速回落至1600元左右，而“挤掉”的这部分价差过去是经销商的主要利润来源。贵州茅台曾表示，计划在未来的营销网络中，自营网络将占公司网络数量的20%，改变“利润主要经销商赚，压力主要自己扛”的尴尬境地，以此加强对经销商、销售渠道和零售价格的掌控。

　　与茅台不同，五粮液采取的则是提高出厂价的策略来应对销量和价格的下跌，这使经销商的利润空间受到大幅挤压，也使各方的矛盾开始激化。4月下旬，五粮液董事长刘中国表示，五粮液包括营销体制在内的多项重要变革正在规划中，其中渠道变革是重头。

　　正是看到了行业带头大哥建立自营店带来的好处，一些一直意图建立自营渠道的二三线开始重新把目光聚集在自营体系的建设上。

　　然而，自营店渠道与从前依仗的经销商渠道必然会产生冲突。比如茅台，直营店计划如果能够顺利实施，对终端价格的控制力会更强，但另一方面，也势必从茅台有限的产量中分出一大部分用于自营。申银万国行业分析师童驯预测，茅台会将2012年新增产量的50%～60%投放到直营店。这样，不但会与经销商展开一场客户大战，也将目前明显形成的利益分配格局，影响到经销商的利益。而茅台的经销商是公认的非富即贵，要动他们的奶酪，茅台面临的压力可想而知。

　　多年研究白酒行业的邹凌远分析认为，纵然是强大的茅台，在自营店全国遍地开花的同时，也遭到众多经销商的抗议。随之而来的就是与经销商之间的矛盾激化，面对这些地头蛇，茅台也不敢贸然行动。

　　回到当今白酒市场，新兴渠道不断涌现，而自营店模式对于国内酒企来说，是否适合当下的发展阶段，又是否能真正为自身迎来新辉煌，都需要进入系统深入的探讨。

　　利弊各半

　　酒企建立自营店，对于收支平衡的拉锯，在很长一段时间，将是支出占上风。

　　曾有业内人士算过茅台酒的利润占比：茅台酒以619元出厂价发给经销商和专卖店，加上各种税收、100元左右的运营费用，茅台酒在经销商和专卖店的手里应该是800元左右的基础价格，经销商在投放市场时却卖到了2000元左右，这就意味着每卖一瓶茅台酒，经销商就可赚到1200元左右，而茅台酒厂自身每一瓶茅台酒的利润不过200元左右。而茅台在全国广泛建立自营店，直接在当地销售产品，成为了专属于自身的渠道。这就意味着，以往采用经销商销售模式，给予经销商的那一部分利润，现在就可以全部归属于茅台。这就在很大程度上增加了市场利润，并独享利润。

　　邹凌远认为，从市场角度来看，酒企建立自营店，与经销商同处于一个区域市场，这就会让二者之间产生对立的竞争冲突。一般说来，酒企的经销商有两种，一种是在品牌自身还未“发达”时就开始经销的老牌经销商，另一种就是发展起来后新进入的经销商。

　　对老牌经销商来说，他们从酒企成立初期就支持自身，长久的感情、信任必然受到伤害；而对后进入的经销商来说，自身的发展将遭受严重威胁，更阻碍了新的经销商进入。双方长此以往，酒企的政策也很难实施，同时也影响利益。在没有把握能完全甩开经销商依靠而实现直营店独霸天下的情况下，酒企增设自营渠道必然会让自身遭受威胁。对酒企而言，是否建立庞大规模的自营店，还需衡量好利润和冲突的起伏。

　　无论是采用经销模式，还是采用自营店模式，在销售的同时，必然要有成本付出。但从收支角度看，二者之间却有很大区别。酒企通过开设自营店可以实现多重目标，比如减少中间环节、扩大产品线陈列、控制市场终端价格，也能更好地落实执行公司制定的长远战略。然而这种模式，需要企业内部管理人员走向销售第一线，迅速提升营销能力的首选平台。对企业资金实力、专业人才储备与品牌价值都是严峻的考验。

　　此外，专营场所面积一般较大，加上人员成本、房屋租赁等办公成本，出差、公关等营销费用也都随之增高。如果凭一己之力建立、健全营销网络，时间成本同样较高。

　　而以往采用的经销商模式，会显著降低酒企的成本。因此，酒企建立自营店，对于收支平衡的拉锯，在很长一段时间，将是支出占上风。因而自营店模式，对于酒企的发展，机遇和风险也是喜忧参半。

　　麻辣点评

　　葡萄酒企业转战高端酒庄

　　国际酿酒大师米歇尔·罗兰在5月中国之行后宣布，下半年与中粮长城合作的第一批酒庄酒将以自己的名字命名，并以签名酒的形式正式推出。这次合作，开创了中国酒庄酒中西整合“N+N”多边资源整合新模式，为定位于高端的中国酒庄酒的发展提供了一条国际化路径。

　　解读：目前，中国葡萄酒行业已完成从“普及型”消费向“改善型”消费的转化，酒类消费的“品牌化”和“高端化”趋势开始显现，而与此不相称的是国内葡萄酒行业的营销模式依然比较粗放。可以预见的是，未来中国葡萄酒市场将实现从百亿级向千亿级的时代跨越，打造具有鲜明特色的优质产品成为葡萄酒企业面临的挑战。中粮集团副总裁迟京涛预测：“未来中国葡萄酒市场将呈现出产区资源全球化、葡萄酒文化本土化、消费高端化三大趋势。”高端酒庄这种在国外延续多年的成熟模式，开始被中国市场重视并发力争夺酒庄资源，侧面证明了这三大趋势的光明前景。

　　饮料企业争抢功能饮料市场

　　素来新品战略令人眼花缭乱的娃哈哈在酝酿三年之后，近期正式推出牛磺酸维生素饮品“启力”，并戴上保健食品蓝帽子，在“缓解体力疲劳”之外又标示“增强免疫力”，意图以更全面的功能挑战红牛。

　　解读：眼下的整个功能饮料市场明显进入回暖期。该市场容量涨幅近年来每年都不低于30%，今年又是奥运之年，在运动热背景下进军功能饮料市场正是好时机。从康师傅等公司的财报看，普通饮料一直有利润下滑趋势，这种趋势也进一步凸显出功能饮料市场年增长超30%的巨大潜力。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也表示，娃哈哈的最大优势无疑在其强势的渠道能力，但功能饮料的核心优势在配方，接下来启力表现如何，尚有待时间考验。