迪奥: 线上线下全垒打

　　杨晓音

　　华灯金碧，流光溢彩，衣香鬓影，巴洛克风格的奢华殿堂中，优雅宾客促膝而坐。镁光灯闪烁间，Charlize Theron（查理兹·塞隆）依次脱去耳环、项链、华服露出胴体向观众走来，伴随着低吟，Dior J'adore的香气仿佛从屏幕中徐徐流出，沁人心脾。

　　短短30秒钟的电视广告一闪而过，而你却能在社交网站或者门户网站中反复的欣赏并和其他粉丝互动。迪奥新品在中国获得成功推广关键在于其创新联合最受目标人群欢迎的网络平台，进行针对性推广。

　　这是Dior J'adore香水2011年的一则电视广告，为了网罗更多的迪奥粉丝，迪奥与开心网合作全球同步首发了“真我（J’adore）香水”90秒钟完整版广告片。据统计，近一个月的活动期间，仅通过开心网该广告就被播放了近45万次，迪奥公共主页粉丝则增加了超过40万。

　　活动期间用户不仅能预约在发布的第一时间观看广告，同时，还可以通过点击发送邀请函，请好友一同观看广告片。当开启邀请函后将自动跳转到迪奥的公共主页，开启大片。除了“赞”和“分享”给开心网好友，用户还可以分享给微博(http://weibo.com)好友，开放性也迅速放大了传播效果。

　　而这次的传播效果也不错。来自开心网的数据统计显示：点击广告右上角互动位的用户超过了84万，打开观看邀请函的比率高达79%，分享方面的转赠率也达到了37%。“这些数据都证实了开心网的用户群体与迪奥‘优雅’‘奢华’的核心理念非常契合。开心网的用户群体以白领为主，SNS在互动性上具有得天独厚的优势，因此能够更精准地命中广告对象。”开心网副总裁郭巍表示。

　　除了在SNS上的互动，在门户网站建立All in One的迷你首页，并以播放TVC视频广告的形式似乎是迪奥更为长期的策略。早在2009年6月，Miss Dior Cherie迪奥甜心精灵淡香水上市，并拍摄了唯美广告片。为配合该广告片在中国的推广，迪奥选择与腾讯网合作。发布当天，迷你首页（All in One）以全屏半透明形式弹出迪奥新品的TVC，在当时引起一片哗然。

　　另外为配合推广，用户还可在线填写信息申领免费试用小样，可以转发链接，邀请好友参加，通过好友关系链使试用信息迅速传播。就这样在一个月内，迪奥以1000份小样获得将近5万份核心用户信息。在23天的活动时间里，TVC播放总量超过2.88亿次，Flash播放次数超过3.8亿次，Flash点击次数超过20万次，而从小样申领用户收入结构来看，近50%用户月收入都在3000元以上，具备迪奥产品的消费能力，他们当中有3.8万高价值用户希望在后期能够定期了解迪奥的最新产品信息。

　　“迪奥广告擅用极具张力的模特，很少有文案甚至无文案，通过独特的音乐和色彩转化为视觉语言传达奢华的质感，结合网络传播确实令人耳目一新。”对外经贸大学副教授周婷告诉《中国经营报》记者。

　　事实上，朋友间的口耳相传，是高端人群获得奢侈品信息的一大来源，因此奢侈品通过品牌本身优质广告资源通过网站或者社交平台综合营销，进一步布局中国市场将成为趋势。