销售与传播的双重考量

　　蒋炯文

　　如今电子商务在中国发展非常迅速，远超国外，使得很多奢侈品牌都逐渐开始试水电子商务。

　　中国市场地大物博、区域性差异很大，电子商务是一个比较简洁的接触更广受众的方式，特别是二三线及以下城市的消费者。

　　电子商务对奢侈品牌来说，有两个层面的意义：一是品牌传播，二是实现销售。作为一种体验型的产品，奢侈品做电子商务目前仍是一个比较有局限性的试验。它们看重的并不是通过互联网、移动终端实现品牌产品的销售，而是通过电子商务进行低成本的品牌推广。

　　当然，奢侈品牌不希望把价格降低到与自己的品牌形象不符的地步，这也就是他们不愿意与淘宝、京东等电子商城合作的原因，后者都是以低价来吸引众多消费群体的。奢侈品牌归根到底，还是要保证品质和稀缺性的产品，是通过打造品牌来实现高溢价的产品，而做品牌的概念就是要有权利拒绝客户。

　　因此，奢侈品牌在选择电子商务进行拓宽渠道时，需要找准自己的定位。比如说一个中等级的品牌，品牌的目标客户群是那些年轻的白领，他们有网上购物习惯，追求高品质生活，并且能够承受高品牌价格定位，因此他们会乐于进行网上销售。但对LV或者Gucci来说，这样的操作就并不合适。

　　搭建电子平台有两种模式：一种是品牌商自己牢牢抓住控制权，自己进行操作；另一种则是授权中国公司去操作，让他们设计出适应地区市场的经营方式。理论上来说，品牌商当然不希望自己的品牌形象在不同地区会完全不一样，仍想保持品牌的一致性。因此目前的电商试水，一方面是研究电子商务对品牌的产品销售是否真正有效，另一方面则是为了品牌的推广，尽管这种作用目前还很难说，毕竟品牌的文化始终是通过多年的经营积累下来的。

　　通过社交平台进行品牌推广与传统营销大不相同。首先，社交平台的互动性意味着即时反应，当消费者对品牌提出互动的要求或者对产品质量不满时，无法做出反应将拉低品牌的形象。其次，不同层次的消费者是否应该享有不同的权限，这仍需要不断摸索。

　　另外，社交平台也是一个充斥传言的平台，因此，奢侈品牌在进入这一领域时需要思考自己的目的何在，如何在互动的原则下实现成功。

　　尽管社交平台有着数量庞大的用户，对品牌来说也意味着庞大的潜在消费群体，但品牌很难从中筛选出真正忠实于自己的粉丝，技术上仍不可行，因此只能通过内容制作，与粉丝互动，吸引那些真正钟情于品牌的人。

　　社交媒体仍需要提供品牌商一个真正有意义的、定向的、行之有效的盈利模式，这种有效不在于产生销售业绩，而是推广品牌、获得客户的回馈。所以，这也决定了奢侈品牌经营电子商务、管理社交平台仍是一个起步性的试验。

　　中欧国际工商学院市场营销学教授

　　本报记者卢曦采访整理