奢华是种不刻意的坚持

　　杨澍

　　“第一次是我父亲带我走进Bottega Veneta的专卖店，那时候我们还住在意大利，而我还是一个十来岁的孩子。当时，所谓奢侈品、流行对于我来说还是完全陌生的世界。那些响当当的奢侈品牌对于我来说，也只是从街边一路走过看到的橱窗里的一个个名字而已。”Marco Bizzarri在一次演讲中这样讲述着自己和Bottega Veneta的第一次邂逅。尽管那时候的Marco对奢侈品所知甚少，他在回忆中也说到，他的父亲在挑选商品时明显表现得犹豫不决，“但是Bottega Veneta专卖店里的氛围，以及令人享受的购物体验却深深地印在我的脑海中，毫无瑕疵的店面展示、热情周到的员工，还有高品质的产品，这些都让我难忘。”

　　正是这些美好的童年记忆，所以我们不难理解，2009年1月，43岁的Bizzarri成为Bottega Veneta主席兼CEO之后，他对这个品牌所倾注的热忱，以及对一直流淌在Bottega Veneta血脉中的品牌精神的坚持。

　　当你的名字已经足够

　　低调、质量和工艺——自 1966 年起 Bottega Veneta 为奢华创造了一套新的定义。汇集意大利出色的传统皮革工匠以及历史悠久的优秀皮革产品，虽然仅仅创立46年，Bottega Veneta 已然成为世界顶级品牌之一。区别于一打眼就让人看出出身的奢侈品牌，Bottega Veneta的含蓄和低调或许会让初涉奢侈品领域的消费者难以认同——在Bottega Veneta的所有产品上，你都看不到品牌的Logo。“Bottega Veneta被消费者所认同的价值不仅在于它全手工的精湛工艺、优秀的设计，更在于它所传达的信息，这是一件消费者为自己购买的奢侈品，并非买来给别人看的。” Bizzarri解释说，而BottegaVeneta的品牌格言正是 “When your own initials are enough”，即“当你的名字已经足够”，流露出富于个性和自信的哲学意味。“尽管相比欧美国家，中国的奢侈品市场起步较晚，算是一个新兴市场，但我们还是看到不少中国消费者认同我们的品牌价值，而这个群体也在不断扩大。”

　　的确，当我们谈论奢侈品时，价格以及价格所带来的“身份标签”往往成为关注的焦点，而往往忽略了奢侈品所以成为奢侈品的真正原因。对于成熟的消费者来说，品位和独到的眼光是奢侈品的应有之义，在Bizzarri看来，一个人只有具备了成熟的消费观念，才能理解Bottega Veneta的产品中所蕴藏的创造的热情和独特的工艺，也才能真正做到为自己，而非炫耀。

　　如今，Bottega Veneta 的产品已遍及全球，店铺分布欧洲、亚洲及南北美洲。由 Bottega Veneta 开设经营的专门店数目也在不断增加当中。这些专门店均由品牌创意总监Tomas Maier 亲自设计，以确保装潢和格调达到Bottega Veneta 的品牌要求，务求让每位顾客可以在一个完全尊贵、舒适及私人的环境中选购货品。这些专门店也如品牌旗下的产品一样，反映出 Bottega Veneta 独有的传统和卓越的品质。Bizzarri年少时走进Bottega Veneta专卖店所感受到的氛围，如今以一种新的诠释方式传播到全世界。

　　2012年5月17日，Bizzarri与Tomas Maier一道在上海外滩品牌专店举办酒会，庆祝全新专门的店的开幕，而Bottega Veneta 也派出了意大利工坊最资深的皮革工匠到上海，为顾客亲手展示制作品牌最具代表性的皮包所需要运用到的技艺。Bizzarri 表示：“自品牌于2007年引进中国后，中国一直是一个充满动感的市场。当时我们已察觉到中国顾客十分欣赏品牌对社会承担及对文化艺术所作出的承诺。上海益丰·外滩源专门店是我们在中国最大的分店，可俯瞰外滩，尤其是此新店更首次增设艺术空间。因此，我们觉得派遣最资深的皮革工匠来到上海，亲自为顾客示范皮包制作，展示和其他品牌不同的一面。”可以说Bottega Veneta正在被越来越多的中国奢侈品消费者所认可，不仅在中国， Bottega Veneta在全球也保持着良好的发展势头。

　　然而今天所有的成绩与Bizzarri对品牌精神的坚持是分不开的。上任之初，Bizzarri面临着席卷全球的金融危机的严峻形势，对于时尚产业来说，那是一段艰难的岁月，对于刚刚成为Bottega Veneta领军者的Bizzarri来说，他只能凭借自己在奢侈品行业多年的经验和尝试做出抉择。很多全球知名品牌开始降低价格，削减营销费用，而Bizzarri并没有这么做。人们很容易抱怨奢侈品高昂的价格，但是对于Bottega Veneta这样一个100%在意大利生产，代表着手工工匠卓越工艺的品牌来说，它的价格是公道的。于是，Bottega Veneta决定维持定价，留住那些技艺非凡的工匠，同时投入更多的营销费用，与消费者保持充分的沟通。让Bizzarri感到自豪的是，工匠的忠诚度成为今天企业的巨大财富，“他们与企业的关系已经超越了薪酬，以一种更紧密的方式联系在一起”。

　　金融危机期间，众多企业为时尚产业走出低迷寻找着短期解决之道，相比之下，Bottega Veneta的长远规划显出成效。在艰难的环境中，一个品牌的工艺品质并没有向市场妥协，这也是任何一家企业都应该领会的根本精神：在困难的经济环境下，一般消费者都倾向于买得更少、买得更好，把有限的消费投资于那些历久弥新、代表品质的产品。Bizzarri用自己的经验表明，过多地关注短期效益几乎注定会导致一个奢侈品品牌的失败。搭建一个成功的奢侈品品牌需要时间、金钱和耐心。

　　Bizzarri这样解读BottegaVeneta的企业基因的，Bottega Veneta拥有四大基石：精湛的手工工艺，经得起时间考验的创新设计，优质素材保证最高的品质，以及切合时代特征的实用功能，这四大基石保证了品牌在快速发展的时尚产业中能够获得持续的成功。当谈及企业的未来发展战略时，Bizzarri强调的还是对传统的坚持。“可以这么说，很多企业在谈到发展、战略的时候，考虑的或许是应该怎样做出改变，变革总是让很多企业煞费苦心。而对于我们来说，我们想的更多则是对传统的坚持，如何让品牌中固有的精神一直延续下去。”

　　奢华背后的工艺

　　虽然Bottega Veneta 不断发展，品牌的宗旨却一直没有改变: 精湛工艺、创新设计、实用功能及优质素材。另一个不变的则是 Bottega Veneta 对其工坊的坚持，那里汇聚掌握精巧工艺的传统技术的工匠和令人赞叹的创作。

　　在全球知名咨询公司科尔尼的一份奢侈品报告中这样写道，评价一个真正的奢侈品品牌，其看家本领和制作工艺是一个重要的指标。在某个特殊的领域里，知名的奢侈品品牌通常都拥有自己的看家本领，或者说独门秘籍，而这些技术随着管理层的变迁代代相传。在这项指标中，制作工艺和产品定制至关重要。为了使自己独一无二，奢侈品品牌必须保持手工制作的生产步骤以允许他们能够生产定制化的产品，Bottega Veneta就是其中具有代表性的例子，其皮具产品今仍由意大利威尼托的工人手工编制而成。

　　对工匠才华的尊重是Bottega Veneta品牌哲学的核心内容，而品牌在时尚产业中的竞争优势也来自于这种“以人为本”的商业模式，以及长久以来对这一核心价值的坚守。在Bizzarri看来，BottegaVeneta团队是一群对细节着迷的人，“当我们做出任何决策的时候，我们都会想一想这是否符合品牌的DNA”。

　　事实上，在奢侈品业内，传统工艺对消费者的吸引力正在不断加强。有观点认为，传统工艺将和质量、创意一道，成为消费者新的、不可或缺的需求。甚至有设计师因此对奢华重新下了定义，“能在每一个细节中看到工艺品质”。对于Bottega Veneta来说，这无疑是幸运的，对于这样的转变完全不存在什么障碍，因为从一开始，工艺便是Bottega Veneta孜孜以求并引以为傲的东西。正如创意总监Tomas Maier所说，“意大利工匠正是我们品牌的出发点。今天，工匠们与设计师的合作是我们一切工作的核心。”为了肯定传统工艺技术的重要性，同时令传统工艺得以保存，Bottega Veneta 于 2006 年在意大利维琴察成立了一所学院，致力于支持及培养未来的皮革工匠。

　　作为设计师，Maier在Bottega Veneta要设计的东西很多，男女成衣、家具、手表、瓷器、珠宝，而他所设计的皮具——包、鞋、钱包则是品牌的标志，也是最受市场欢迎的产品。Maier的设计宗旨就是去掉一切不必要的部分，把一个包所承载的设计元素压缩到功能性的本质，而这样的设计使得Bottega Veneta工匠们的精湛手艺得以不受任何干扰，完整地呈现在消费者面前。当2001年Maier出任创意总监时，时尚领域正被无节制的“珠光宝气”所统治。Maier设计的第一个包，在当时的环境看来，简直就是异数：一个带两个把手的皮革编织袋。没有Logo，没有金属扣，没有装饰，Maier自己把它称为Cabat，后来，就是这个编织袋成为品牌最经典的产品之一。

　　有对传统工艺的传承，有对工匠文化的坚持，商业与伦理在Bottega Veneta身上实现了完美的融合。就在Bizzarri就任后不久，2009年第一季度Bottega Veneta强势反弹，实现了39%的增长。用Maier的话说，“Bottega Veneta的每一个人都在为一个传奇而工作。”