肯德基：立足中国 创新无限

　　胡钰

　　 说起肯德基，大多数人的第一印象是烹鸡专家和那个留着山羊胡子、和蔼可亲的山德士上校。却不知道，从1987年进入中国，到如今餐厅遍布全国大江南北，25年间，山德士上校的形象已经改变了三次。为了给中国消费者提供多样的选择，肯德基一直在改变，从未停下创新的脚步，不变的是这个品牌始终如一的前瞻性和引领未来的巨大能量。

　　正宗洋血统 却要立足中国

　　 1987年11月，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，门上挂着大大的红牌子：“美国肯德基家乡鸡”，旁边还挂着另外一块小牌子—— “美式快餐”。走进餐厅，异国风味的美食、新颖的就餐模式、明亮整洁的环境，一切都彰显了肯德基纯正的“洋血统”。

　　 那还是改革开放初期，老百姓刚刚开始品尝到“开放”的滋味。作为跨国连锁餐饮企业在中国的先行者，肯德基的每次开业都获得了轰动效应。排长队吃肯德基，作为那个时候的一个特有现象，可能已经成为很多人关于时代的记忆。

　　 上世纪80年代初期的中国，国家干部和大学教授的月薪不过六七十元，一块4元9角的吮指原味鸡，一份12元7角的套餐，绝对是不折不扣的高消费，是身份的象征。但有一点你可能不知道，那个时候的肯德基只供应8种产品：吮指原味鸡、菜丝沙拉、鸡汁土豆泥、小餐包、百事可乐、七喜、美年达和青岛啤酒。但就是这样一个简单的菜单，却让多少人趋之若鹜。正是因为有这样的机遇，中国肯德基抓住了机会，不断刷新着记录，在全国的发展如同燎原之火，1992年拥有10家餐厅，1996年有100家，2004年突破了1000家餐厅。如果说最初进入中国，无论投资环境，还是消费者认知，肯德基都是赶上了好时光，那么花了17年时间将全国的餐厅数量开到1000家绝对不是偶然，这包括着苦练内功、了解国情、积蓄能量和适时爆发。

　　 就在大家都把肯德基视作“洋品牌”的成功典范而争相模仿时，中国肯德基却思谋而动。1000家庆典上高调宣布了“立足中国，融入生活”的品牌总策略，主打本土化，让人大跌眼镜。

　　 中国有句老话叫“入乡随俗”。落户中国业绩欠佳的跨国品牌，大多是为了维护洋血统的纯正，不愿调整策略，去迎合中国老百姓的生活、消费习惯，最终导致水土不服。而身为洋品牌的肯德基显然深得要领，并将其运用得很彻底，用实际行动再次验证了其远见和精准。

　　直面传统挑战 打造“新快餐”

　　 上世纪八九十年代，西方发达国家的人们对肥胖及其引发的公众健康问题越来越关注，对占日常饮食比重相当大的快餐畅销食品（如汉堡、薯条）产生了质疑。中国人当时正处于改革开放的洪流中，受惠于清淡的传统饮食习惯，“肥胖”好像离中国消费者还很远。

　　 而中国肯德基不避嫌，已经预知未来躲避不了的挑战和责任，2005年8月宣布“为中国而改变，全力打造‘新快餐’”。 “美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国，创新无限。”短短的24字囊括了新快餐的全部内涵，也是肯德基对中国消费者作出的承诺。

　　 为什么要打造“新”快餐？肯德基是在否定自己吗？相关负责人表示，对于自己的前身，肯德基不可能否定，也没这个必要。正如24字中的第一句“美味安全、高质快捷”这是所有传统洋快餐共有的特性，而且这是好的传统，当然要保留精髓。但潜在的问题也不能逃避，所以肯德基直面矛盾，赋予自己更多的责任：“营养均衡、健康生活；立足中国，创新无限。”当年提出这个新愿景，并向同行发出倡议时，响应者寥寥，倒是让国内同行以及媒体一片哗然，甚至有一篇报道说“肯德基从此不卖薯条炸鸡，改卖豆浆、油条了”。虽说此报道乌龙，但现在看来，一半真的说中了。肯德基不仅还卖着薯条炸鸡，但真的开始卖豆浆、油条和米饭了。几年前想都不敢想的事情，肯德基将其变成了现实。

　　 “你见过一家餐饮公司有自己的食品安全检测实验室、营养健康专家委员会、餐饮健康基金吗？你见过一家餐饮公司把餐盘垫纸这么一个商业广告价值巨大但不为其所动，坚持拿出全部资源都用来做营养健康、食品安全知识普及教育的吗？你见过一家餐饮公司主办全国三人篮球赛，一坚持就是9年，免费报名参赛，惠及了全国500多个城市的近百万16-19岁的青少年朋友们吗？可以说，在中国，中国肯德基在营养健康方面做出的工作，超过全球任何一个地方。”肯德基方面表示，进入新世纪以来，中国社会食品健康环境的变化之大，也印证了肯德基的前瞻性。

　　 营养健康问题，似乎已成为西式快餐的“原罪”，但肯德基还是勇敢地直面挑战，全力打造“新快餐”，体现出品牌的社会责任感。重视国人饮食健康，推广平衡膳食、倡导健康生活理念是一项长期工作，而且还不见得被人理解和认可，但肯德基显然做足了思想准备。

　　不仅仅是味道 更是生活

　　 在网上曾有个流传很广的段子，一位学生去麦当劳餐厅面试，紧张之下，张口唱出一句：“有了肯德基，生活好滋味。”这句口号从2001年开始启用，在广大消费者的心中留下了很深的印记，不仅仅是因为朗朗上口的旋律，更是因为肯德基美食和“好滋味”之间的天然联系。就是这么一句广为人知的口号，突然某一天，人们发现它在肯德基的广告中看不到了。

　　 2010年，中国肯德基在突破3000家的新闻发布会上启用了全新品牌口号“生活如此多娇”。连百胜餐饮集团中国事业部肯德基品牌总经理韩骥麟先生都说：“初次听到这句全新的品牌口号，可能不太容易把它和肯德基联系在一起。”

　　 这次口号的改变，让太多人又一次看不懂肯德基了。对此，肯德基的解释是：这次品牌口号变动，不是抛弃过去、全面革新，而是对“新快餐”品牌策略的深化诠释。都说民以食为天，吃好了绝对是人生大事。若干年前，中国肯德基就全力扩充菜单，不断推出新鲜好吃、有创意的新品，早就走出了洋快餐传统老三样：汉堡、炸鸡和薯条的老路。想起肯德基，粥、烧饼、蛋挞、沙拉、嫩牛五方、老北京鸡肉卷……太多好吃的食物涌上心头，搅动味蕾，那种感动、满足可以深到心窝里。况且美好生活还不仅仅如此，肯德基陪伴大家一起运动，玩出花样。吃得美妙、动得健康、玩得开心，人生境界莫过如此。

　　 从“好滋味”到“生活如此多娇”，肯德基将品牌发展策略提到了一个更宏伟的高度：餐饮品牌其实并不只是在卖食品，“吃”只是一个起点，从这里生发出去，辐射到的是生活的方方面面，影响到的不仅是物质实体，还有丰富的精神意境。

　　 肯德基就是这样行走在中国，一方面不断制造着舌尖上的美味，一方面眼光超前、大胆创新，携手中国消费者创造多娇的生活。