李光斗：中国人给世界奢侈品带来了什么

　　文/李光斗

　　中国是世界奢侈品的发祥地，当我们的祖先在享受锦衣玉食时，欧洲人还在茹毛饮血，《史记》有载：孟尝君有一狐白裘，直(值)千金。而在红楼梦中，曹雪芹对奢侈品的描述更是登峰造极，那颗集四种花蕊之精华，吸四节气露水之灵气，耗费巨大人力物力打造而成的“冷香丸”，让如今国外所谓的奢侈精油望尘莫及。

　　中国即将成为世界上最大的

　　奢侈品消费国

　　1949年以后，中国的奢侈品文化出现了30年的断裂。改革开放后经济的高速增长重新唤起了中国人对奢侈品的激情，全球奢侈品消费平均每年增长8%，美国增长比例为12%，欧洲6%，而中国，居然达到了30%。

　　21世纪的最近几年，中国人对奢侈品的痴迷达到了有史以来的巅峰。2010年，中国超过美国成为世界上第二大奢侈品消费国。专家估计，中国很快会超越日本，成为世界上最大的奢侈品消费国。

　　奢侈品行业，在历次的经济危机中都首当其冲，然而2008年爆发的全球经济危机，仿佛一片“浮云”，对全球奢侈品市场无伤大雅。究其根本原因，是中国消费者为世界奢侈品托了底。于是，我们看到了LV和CHANEL逆势涨价高达40%，却依然被中国人疯抢；我们听到了法国媒体对此调侃：经济危机？哪儿有？

　　这一次，中国人成全了奢侈品。

　　在中国

　　奢侈品已庸俗化和低龄化

　　拉菲(Lafite)是世界最好的红酒之一。在欧洲，那些20年份的高级红酒只有在皇室聚会等尊贵场合才会被开启，而每个品尝者，都发自内心地去感受Lafite 那无与伦比的口感。同样的酒，换成中国人，品尝方式就被彻底颠覆了。曾经有几位中国业主去法国顶级酒堡品尝美酒。一开始，几个人还附庸风雅，故作矜持，而酒劲一起，那股拼酒的劲儿也跟着冒出来。在他们将要打开第11瓶酒时，酒庄的老板客气地说：先生，对不起，建议您不要喝了。我这是珍藏了20年的酒，看到你们这样喝，我心里很难过。

　　如今的中国，Lafite 的处境更是尴尬。《赌神》中发哥一句“给我开一瓶82年Lafite”彻底捧红了这个品牌，2009年，两支82年的Lafite以78000元人民币被国人买走，超出了预期价格4倍，Lafite的价格就这样被中国人渐渐喝高了。而有法国红酒专业人士来中国市调后表示，中国70%的Lafite都是假货。中国人知假买假，Lafite成了他们炫耀身份的物品，并不在乎是否是来自法国的琼浆玉酿。

　　奢侈品在国际上最被认可的解释是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。而在2000多年前，哲人亚里士多德说：“需求和欲求最大的差别，也就是我们现在所说的奢侈和不奢侈最大的差别。需求是满足人类生存的东西，而欲求是那些令人自我感觉高人一等的东西。”

　　这些欲求，让中国人对奢侈品趋之若鹜，也正是这些欲求，使得奢侈品在中国受损。

　　举国轰动的“郭美美事件”，毁坏了两个品牌，一个是中国红十字会，另一个则是法国最顶级的奢侈品牌Hermes。对常人而言，这是一个绝对的奢侈品，Hermes Birkin从5万人民币起价，最贵的款式高达千万，即使你再有钱，也必须通过预订，在耐心等待数月后才能到手。而这个160多年的品牌，就在一夕之间被一个年仅20岁的女孩子贬损，成了“二奶”的代名词。

　　比起Hermes，世界第一奢侈品牌LV早在多年前就惨遭中国造假业的重创，山寨流行，连大城市保姆们都要买一个A货的LV耀武扬威一下，无论是去五金建材城批货，还是菜市场买菜，LV的身影无数不在。长此以往，LV在中国的品牌形象堪虞。

　　香奈儿女士曾说过：华丽的反面不是贫穷，而是庸俗。2009年，有篇八卦新闻引发热议，阿玛尼发公关信给某超女，直述该歌手的品位和气质与阿玛尼的品牌气质不符，并希望她不要在公共场合穿着阿玛尼的服饰。虽然阿玛尼在不久之后的采访中予以否认，但是该八卦的内涵却意味深长。

　　在中国，LV变成了“保姆包”，宝马成了“坏人车”，品牌管理的问题凸显。

　　在美国，拥有CHANEL背包的往往都是结婚生子的富家太太们，而在中国的艺术院校里，不少女生也背起了CHANEL。奢侈品消费在中国出现了低龄化的趋势。然而，在一个贫困县局长屁股底下能坐拥一栋楼和数辆豪车的社会，一个女孩子手里挎个值一台车钱的包或许不会让人大惊小怪了。

　　奢侈品庸俗化和低龄化现象的根本原因有两个：

　　一是中国社会的有钱人“富而唯恐他人不知”。无论是暴发户还是富二代，都极力对外宣布“我有钱”这个事情。奢侈品，成为了他们炫耀性消费的最佳符号。

　　二是中国奢侈品使用者和消费者的分离。在欧美发达国家，奢侈品多为使用者自身购买，缺什么买什么，我所购买的是我熟知的品牌和符合我身份的产品，除去自身购买外，剩下的奢侈品消费都在情侣之间互相购买礼品产生。而由于我国的特殊现状，奢侈品在中国很大部分都用于礼品赠送，直接送钱风险太大，于是奢侈品成了社交勾兑和商业潜规则的首选。

　　中国已成为奢侈品造假的重灾区

　　中国人并不喜爱假货，而是不拒绝假货。自古以来，我国就有“英雄莫问出处”的说法，这一观念一直保留到现在。中国人在购买产品的时候并不喜爱深究该产品的品牌历史和实际功用，而是一味盲目地跟风消费，这也造成了很多国外的二线品牌在中国以奢侈品的名义大行其道，中国市场上卖掉的“Lafite”比法国Lafite年产量的总和还要多。

　　在这样错误的消费观之下，车不再是代步工具，而成了地位的标识，包也不再是日常用品，而成了社会阶层的炫耀工具。为了在自己身上增加“富贵”的气息，人们宁可花2000元购买LV的高仿包，也不愿意花500元买个其他品牌的正品。如此一来，假货得以在中国泛滥横行。

　　很少有人还记得伟人的那句名言：奢侈浪费是最大的犯罪。如果说中国10个LV中有7个是假货，那么剩下3个中，一定有一个是购买者穷尽几个月工资省吃俭用才得来的。他们宁愿吃泡菜，挤公交，也要买到心中的“圣品”。只要带有名牌的LOGO，他们就会想尽办法去拥有，如此心思，实为“奢痴”。

　　法国香榭丽舍大街的奢侈品牌旗舰店，每逢中国长假，门口必排长龙，这些不惧怕等待漫长时间的消费者90%都是中国人。这样的行为让老外百思不得其解，甚至被国外媒体当做笑料，而中国消费者却不以为耻，反以为荣，称为“奢耻”倒合适。

　　物以稀为贵，当中国大街上人手一个LV的时候，这些国际大牌的形象也面临着危机。中国人成全了世界级的奢侈品，奢侈品在中国的品牌价值却在一天天贬值。