向布鞋品牌TOMS学慈善营销

　　郑爽

　　一款看上去并不惊艳的布鞋，美国的设计师布雷克·麦考斯却在短短的时间内让名为TOMS的它迅速蹿红。他的奥秘是什么？

　　当然TOMS布鞋超级舒服，它提倡舒适度第一；而且样式简单易搭也不失美感。但作为一个新品牌，它在这么短的时间内能被诸多消费者认知和接受，还与其背后成功的营销有着紧密的关系。

　　这位才华横溢的设计师在一次前往阿根廷的旅程中发现当地许多小朋友没有鞋子保护双脚，于是决定成立TOMS品牌，承诺每当顾客购买一双TOMS布鞋，品牌便会送一双鞋子给全球贫困地区的小朋友。

　　从2006年创立品牌至2010年间，TOMS已为23个国家的小朋友捐出100万双鞋子。这也意味着这期间该品牌销售出的布鞋也达100万双。这种“one for one”的慈善营销方式在国外得到消费者的广泛支持和认同。

　　以每双48~68美元的价格计算，TOMS的销售收入也不菲，这很好地支撑其慈善事业的持续进行；而慈善事业也回馈TOMS品牌更好的品牌知名度、形象和直接的销售。

　　慈善营销的形式是多样的，但目标却离不开提升公司或者产品品牌。如何向TOMS学习慈善营销？

　　信任与透明

　　1981年美国运通公司提出了“事业—关联营销”的概念，并作为一项服务标识，向美国国家专利局申请注册。

　　农夫山泉水在几年前也开展了一项活动：每销售一瓶矿泉水，就向奥运会捐助1分钱，这就是上述的“事业—关联营销”，也就是我们现在所说的“慈善营销”。

　　慈善营销究竟能产生多大的效用？企业可从下面这组数据中得到启发：来自英国调查公司的数据显示，86%的消费者愿意对那些为改变世界作出贡献的企业产生好感，并决定是否购买产品和服务；73%的消费者在购买产品时愿意转向因为参与某项公益活动的企业；还有61%的消费者表示愿意重新选择到参与公益带来的零售商店购物。

　　但要成功进行慈善营销并不容易，这中间最为关键的就是“可信度和透明度”，竞立中国副总裁吴远棠在接受《第一财经日报》采访时说。在他看来，尽管TOMS这样建立品牌的慈善营销策略有些激进，但这样的方式在一个成熟、规范的商业环境中的确是可行的，因为关键在于消费者可以通过很多信息和渠道来了解和判断一个品牌或者一个公司的可信度。

　　但在中国目前的市场环境下，吴远棠认为，除非是一个已经具有一定知名度和公信力的品牌，不然慈善营销很难促使消费者响应，因为需要更多的透明度，此时必须附加以其他的鼓励因素才可行。

　　TOMS为方便消费者追踪品牌的行动，在其官方网站上发布报告，列明品牌在过去送出的鞋子数量以及去向等信息。目前中国公众会对很多慈善营销的最终目的提出质疑，因为像爱眼工程这样的伪慈善营销让消费者失去了信任。在这样的环境下，中国企业进行慈善营销更需要主动、公开地接受监督。

　　“有吸引力”的主张

　　此外，慈善营销是否能成功的关键还在于：这是不是一个“有吸引力”的主张。华通明略全球客户总监Sacha Cody在接受记者采访时建议企业：“在策划慈善营销时首先要回答一个问题，这个社会公益营销到底多么吸引消费者？”

　　Sacha认为目前在中国营销和环保的结合是很有潜力的，因为消费者对日益严峻的环境问题（空气、水质等）已越来越关注。而且研究表明，对环境问题的关注和收入是紧密相关的，即随着收入的上升对环境的关注会更多。

　　虽然消费者更加关注也更乐于和有一定知名度与公信力的品牌进行慈善营销的互动，但如果能提出一个有吸引力的主张，慈善营销也能让规模较小的公司提高其声望。例如，提倡健康生活并致力于绿色蔬菜种植、生产的托尼农场在Sacha看来就是这样的案例。

　　吴远棠建议：“对于小品牌，除了要取得相关官方机构的认证外，更需要建立消费者的信任，消费者对于产品质量的看法以及对于公司形象的印象都十分重要。小品牌可充分利用社会化媒体建立正面形象。”

　　中国企业在进行慈善营销时，另外一个通常的做法就是象征性地、简单地说：“我们做企业社会责任。”却没有将慈善营销与品牌的理念统一起来。Sacha强调：“社会公益营销将成为增强品牌理念的手段。和选择目标市场一样，公益营销需要清楚地与品牌有意义的差异化特点相连接，而不能盲目地跟风。”

　　对于那些已经受到负面新闻影响的品牌，吴远棠认为，需要平衡营销策略的各个环节，包括公共关系、消费者活动以及慈善营销等多面的因素，而且此时的慈善营销必须是长期的、持续开展的，不然反而弄巧成拙让品牌形象更糟。

　　

　　 数字TOMS

　　 2006年

　　 创立于2006年

　　48~68美元

　　每双48~68美元

　　卖1捐1

　　卖出1双鞋替顾客捐出1双鞋

　　100万双

　　5年捐出100万双鞋子

　　23个国家

　　覆盖23个国家的儿童