主打熊猫牌 成都角力奥运营销战

　　彭戈

　　离伦敦奥运会离开幕不到两个月的时间，中国各大城市已经在赛场外提前“开赛”。

　　“以前，中国参与奥运营销的主力是企业。但此次伦敦奥运会，越来越多的中国城市参与进来，利用这个全球性赛事的影响力向全世界推销自己。”城市营销专家、ICS上海外语频道副总监李逸粗略统计，仅在现阶段利用伦敦奥运会进行海外营销的国内城市就已经有北京、天津、成都、杭州等多个城市。

　　伦敦营销战

　　进入6月，成都市文化交流协会海外部副主任李燕的工作开始变得异常忙碌。“我们以及海外相关合作团队已经进入‘奥运时刻’。”李燕表示。

　　早在一年之前，作为成都奥运城市营销方案的策划和实施机构，官方性质的成都市文化交流协会海外部就开始成都针对伦敦奥运的城市营销准备。

　　“我们和海外合作机构和顾问机构进行了多轮的探讨，最后确定了目前的推广策略。”李燕表示，在此次伦敦奥运城市营销中，成都将主打“熊猫”牌。

　　从6月1日到8月31日的三个月期间，50辆具有英国特色的黑色出租车将喷绘成大熊猫图案，驶上伦敦街头。“根据伦敦出租车客流量测算，预计会有20万人会乘坐‘熊猫出租车’。”

　　围绕“成都熊猫出租车跑奥运”这一营销专案，成都市还与爱丁堡动物园展开合作，利用该动物园的官网平台进行营销传播。

　　同时，成都也利用Facebook、Twitter上的成都官方账号进行宣传和推广本活动，以期形成联动效应。

　　“我们希望通过对熊猫品牌的宣传，提升成都在海外的知名度和美誉度。”李燕表示，7月，成都将进一步推出更多的城市营销活动。

　　而与成都一样享有“休闲之都”美誉的杭州，则在一年之前就开始在BBC黄金时间段滚动播出三条城市旅游形象宣传片。杭州市旅委主任李虹表示，针对伦敦奥运会，杭州已经在伦敦启动“UNSEEN BEAUTY—HANGZHOU CHINA”（“无与伦比的美丽·中国杭州”）全球营销专案。

　　 今年3月初，杭州在伦敦举办了旅游推介会。“我们还会在伦敦、纽约、法兰克福举行大规模的广告投放和落地公关活动，来进行杭州的城市旅游营销。”李虹表示。

　　北京和天津两地则分别选取“音乐”和“奥运人物”为载体进行各自的伦敦奥运城市营销。北京以著名音乐人谭晶携手摇滚钢琴家罗伯特-威尔斯，在英国皇家阿尔伯特音乐厅唱响“约定——从北京到伦敦”音乐会。天津则借助出生在天津的英国奥运冠军李爱锐的特殊身份，在英国伦敦举办“李爱锐与天津”图片展。

　　900万游客图谋

　　对参与伦敦奥运会国际营销的城市而言，此次国际城市营销的一个重要诉求就是“开拓国际旅游市场”。

　　“伦敦奥运会将吸引到全球数百万的游客前往伦敦。”杭州市旅委主任李虹表示，这是杭州向外界展示“城市之美”的最佳平台。

　　按照国家旅游局统计，去年到中国旅游的人次数为212万人次，其中欧美是其中最重要的客源地。而来自欧洲和北美来华的旅游人数达到900万人次。“但来华旅游的人数在整个国际旅游者中所占据的比例只有6%。”在杭州旅游部门看来，国际旅游市场开拓空间非常巨大。在此基础上，杭州直接将国际旅游市场的诉求反映在伦敦奥运的营销上。

　　而成都、北京等城市则选择了相对含蓄的方式。“我们重点是从文化这一角度切入。”李燕表示，虽然成都的旅游资源相当丰富，但对于欧美客源而言，有着一定的文化和历史隔阂，需要较长时间的宣传。“而憨态可掬的熊猫则超越了文化和历史的障碍，并且具有全球知名度。从熊猫角度进行营销，是我们借助的一个‘巧力’。”

　　 事实上，成都已经不是第一次借助熊猫来进行城市营销。在此前风靡全球的《功夫熊猫2》中，成都成功地将“成都元素”植入到片中，成为2010年国内城市营销的一个经典案例。

　　城市营销悖论

　　在城市营销专家、ICS上海外语频道副总监李逸看来，随着中国经济实力的发展，国内城市面向海外的营销诉求也处于一个快速持续上升的阶段。“无论是从投资和旅游而言，全球经济一体化的格局都要求国内城市不断加快对外的信息传播和资源吸纳。”而2008年北京奥运会让国内城市看到了利用全球性重大体育赛事进行城市形象传播的巨大价值。“这样的城市营销未来将会越来越多。现在已经有城市开始准备2014年巴西世界杯的营销策划。”

　　 但海外城市营销的日渐繁荣并不全是“花好月圆”。在阿佩克思（中国）整合营销传播事业机构董事长樊剑修看来，中国的各级政府在如何进行“有效的营销”方面依然存在许多漏洞。“中国的地方政府公关是一个内宣加外宣的体系。许多地方政府习惯于向外界传递政府有什么，但经常忽略从外界的角度来看待政府的行为。自说自话的营销模式很难取得受众的认可。”

　　 从2000年开始，中国各级地方政府的投入到区域营销的经费逐年攀升。据估计，现在各级地方政府每年投入到城市营销中的经费已达到1000亿元以上，但如何将钱花在刀刃上依旧是一个问题。

　　 李逸表示，在他接触过的城市营销案例中，许多城市主政者“并没有完全明白自身的营销诉求”，很多时候就是拍脑袋工程，同时也缺乏专业的城市营销团队和稳定的营销策略。像上海、杭州、成都这样有着比较长远稳定城市营销战略和专职城市营销团队的城市还并不多。